العنوان دبي مول
تقاطع: الضيافة (الصناعة) + وسائل الإعلام الاجتماعية (الخدمة) + الإستراتيجية (الخدمة)
تشتهر فنادق العنوان، من قبل مجموعة إعمار للضيافة، على مستوى العالم بمزج سلس بين الأسلوب المعاصر والأناقة. توجّه إلينا العنوان دبي مول، فندق 5 نجوم مجاور لأكبر وجهات الترفيه والتسوّق في العالم، دبي مول، بحثًا عن نهج استراتيجي لوسائل الإعلام الاجتماعية الذي من شأنه أن يحترم شخصية العلامة التجارية ذات الخمس نجوم.
كما كنا قد نوّهنا، فإن على وسائل التواصل الاجتماعي أن تكون استراتيجية. وهذا هو بالضبط ما اعتزمنا تسليمه للعنوان دبي مول.
المشكلة
قمنا بتنظيم جميع السِيَر العملية الخاصة بوسائل الإعلام الاجتماعية – المصادر، الإنشاء، التنظيم، الموافقة والتحليلات. لقد طورنا تقويم المحتوى حسب الموضوع، والعروض الترويجية، الأحداث الجارية، وأيام علامات هاشتاغ دولية. تم إملاء محتوانا بحسب “شخصيات مشترية” – حفنة من العملاء “النموذجيين” في الفندق الفخم – وبأنواع المحتوى النموذجية، أي المحتوى الذي عبّر عن شخصية الفندق، النجاح، أو دعم المجتمع، أو كان دعوة للمتابع لاتخاذ خطوة عملية محددة (CTA). علاوة على ذلك، قمنا بتنفيذ مجموعة من أفضل الممارسات الأخرى – الإعلان بشكل استراتيجي، تداول اللغة العربية بشكل استراتيجي، وتنفيذ بروتوكولات الاستماع والتفاعل المؤثرة.
الحل
لقد كان استخدامنا الإستراتيجي للمؤثّرين هو أحد أفضل الممارسات لحصد النتائج. إن مفتاح استخدام المؤثرين للحصول على أقصى تأثير لا ينحصر في انتشارهم، ولكنه يمتد لكون انتشارهم قابل للتطوير من خلال الاستفادة من ناتجهم، معجبيهم وشعبيتهم عبر الإنترنت.
لقد استفدنا من المؤثرين من خلال كوننا محددين للغاية بخصوص أهدافنا ودور المؤثرين في الوصول إليها. ثانياً، قمنا بإشراك المؤثرين والمعجبين، بما في ذلك باللغة العربية على وجه التحديد مع أولئك الذين ينتجون محتواهم باللغة العربية.
في غضون شهرين فقط، بين شهري فبراير وأبريل، ضُرب عدد متابعي الفندق على Instagram بأربعة، من 4000 إلى 16300.
وهذا أمر مهم، لأنه بخلاف Facebook و Twitter، لا توجد على Instagram إمكانية تشغيل حملات إعلان لزيادة المعجبين أو المتابعين.
ولكن الأهم من ذلك هو أننا أصبنا بمؤشري أداء رئيسيين لم تكن قد تمت اصابتهما من قبل انضمامنا للعمل:
حيث كان مؤشر الأداء الرئيسي لنسبة المشاركة عبر المنصات الثلاثة 16٪ ، وإننا أصبنا باستمرار مؤشر الأداء الرئيسي، وصولًا إلى 24.67٪ في شهر أبريل (تجاوزت نسبة التفاعل على Instagram أكثر من 40٪!)
أما بالنسبة لـ Share of Voice ، فقد كان هدفنا الشهري 24٪ وكنا دائمًا فوق 30٪ ، متفوقين باستمرار على منافسينا في مجال الضيافة الفخمة.
النتيجة
كن استراتيجيًا مع وسائل الإعلام الاجتماعية.
كن ذكيًا بشأن الاستفادة من المؤثرين، ولا تحصر استخدامهم في حملة محددة.
كن تكتيكيا حول المحتوى. كما وكن استثنائيا في كتابتك الإعلانية. من المهم معرفة كيفية إنشاء أركان المحتوى أو النماذج الأساسية للعلامة التجارية لوسائل الإعلام الاجتماعية. ولكن، من الأهم تقديم المحتوى المتوافق مع شخصية العلامة التجارية – فندق فخم من فئة 5 نجوم – وإشراك جمهور هذه العلامة التجارية على الشبكات الاجتماعية.
استنتاج